Como se comunicar com o consumidor multitela?

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Conheça sete estratégias para transmitir a sua mensagem em múltiplas plataformas

O comportamento do público diante da mídia vem se modificando de forma acelerada nos últimos anos. Segundo levantamento realizado pelo Google em parceria com o instituto de pesquisas Ipsos, a maior parte da nossa exposição às mídias é através de telas (69%), em comparação com outros meios (31%), como rádio, jornal e revistas. Saltando de uma tela a outra, o consumidor multitela está sempre conectado e troca de dispositivo de maneira fluida e veloz em busca de seus interesses.

Essa transformação é alavancada, sobretudo, pela disseminação da banda larga, da conexão sem fio e do consumo mobile. O consumidor multitela passou a utilizar diferentes canais de comunicação e plataformas em busca de informação e de entretenimento, adotando um comportamento cada vez mais participativo diante dos conteúdos midiáticos.

E se o público está transformando o seu comportamento, a maneira de chegar até ele também deve mudar. Por isso, as estratégias de comunicação e marketing para atingir o consumidor multitela devem ser bem alinhadas ao seu perfil. Os conceitos de público-alvo e de construção de personas no planejamento de comunicação ganham ainda mais importância agora. Mas quem é esse novo consumidor?

 

O consumidor multitela

Segundo levantamento do Ibope Conecta, 95% dos internautas brasileiros assistem à TV e navegam na internet ao mesmo tempo. Desse percentual, 53% têm o hábito de acessar as redes sociais enquanto assistem à TV. O smartphone é o dispositivo preferido do público para navegar na web na frente da televisão (81%). Em seguida, estão o computador (16%) e o tablet (3%). Mas a combinação entre as telas pode ser bem diversificada: TV + smartphone, TV + tablet, smartphone + notebook, tablet + notebook, relógios inteligentes + notebook, dentre outras. Além disso, o novo consumidor altera entre diferentes interfaces nos dispositivos. Ele visita ambientes interativos e aplicativos diversos ao longo do dia, adotando também um comportamento multiplataforma.

O deslocamento entre as telas pode acontecer de forma sequencial ou simultânea. Quando é sequencial, o consumidor passa de um dispositivo a outro seguidamente. Já no consumo simultâneo, mais de um aparelho é acessado ao mesmo tempo, como assistir à TV e navegar na internet pelo smartphone, para atividades que podem ser relacionadas ou não ao que está sendo exibido. No Brasil, de acordo com o levantamento do Google com o Ipsos, prevalece mais o comportamento simultâneo (61%) do que sequencial (39%).

 

Como se comunicar com o consumidor multitelaO comportamento simultâneo é o mais comum entre consumidores no Brasil.

 

Algumas características marcam, de modo especial, o comportamento do consumidor multitela:

  • Consumo não linear de informações
  • Conexão à internet praticamente ininterrupta
  • Acesso a diferentes mídias e plataformas
  • Presença ativa nas redes sociais
  • Alto consumo de conteúdo, sobretudo no formato audiovisual
  • Participação em comunidades de nicho
  • Forte engajamento em causas políticas, sociais, religiosas, ambientais, dentre outras
  • Desejo de compartilhar conteúdo com base no valor percebido por seu círculo social

Falar em comunicação é falar de comportamento, de troca, de relacionamento. Por isso, ao pensar nas formas de se comunicar com o consumidor multitela é importante levar em consideração não só o modo como o público consome conteúdo, mas também a maneira como ele gosta de se relacionar com as pessoas. Como fazer a sua mensagem chegar ao consumidor multitela? Como fisgar a sua atenção e provocar o seu interesse diante do imenso volume de conteúdo a que temos acesso todos os dias diante de nossos olhos, em diferentes canais?

 

A comunicação com o consumidor multitela

Existem diversas estratégias para serem desenvolvidas na comunicação com o consumidor multitela. Elas servem para os mais diferentes objetivos e áreas, como o jornalismo, a publicidade, o marketing político, a comunicação empresarial, pública ou voltada para organizações não governamentais, atividades culturais e ativismo social, cada uma delas com as suas devidas adaptações, é claro! Vamos conhecer sete dessas estratégias:

 

1) Conheça o seu público

Essa é uma das etapas mais importantes de qualquer planejamento de comunicação e com o modelo de consumo multitela não é diferente. É preciso saber quais os dispositivos são da preferência do seu público, os ambientes on-line que ele mais acessa, os seus interesses, gostos, afinidades, necessidades, problemas, dúvidas, preocupações. O que ele verdadeiramente deseja? Que tipo de conteúdo chama mais a sua atenção? O que o move? Ele altera o consumo de dispositivos e de plataformas de modo sequencial ou simultâneo? Que tipo de relacionamento ele está disposto a desenvolver nos ambientes interativos?

Conhecer bem o seu público não só vai ajudar você a criar a mensagem pertinente e na linguagem mais adequada. Você também vai conseguir entregar o seu recado do modo como ele gosta de consumir conteúdo e nos dispositivos que ele gasta mais tempo absorvendo informação. As pessoas organizam-se cada vez mais em nichos. E os nichos têm um vocabulário próprio, regras de conduta própria, hábitos e motivações específicas. Não passe por essa etapa do planejamento de comunicação de forma apressada. Perca tempo. Quanto mais você conhecer sobre o seu público, maior a chance de usar as telas mais adequadas e realizar uma comunicação eficaz.

 

Como se comunicar com o consumidor multitelaEntenda os interesses e hábitos de seu consumidor para desenvolver uma comunicação multitela eficaz.

 

2) Marque presença nas redes sociais

Há várias razões para que você esteja presente nas principais redes sociais. Em primeiro lugar, porque as redes sociais podem ser acessadas em diversos tipos de dispositivos e, por isso mesmo, são o tipo de plataforma muito utilizada no comportamento multitela, já que, muitas vezes, complementam a experiência vivida em outro meio. Mais um motivo é que os brasileiros, em especial, são consumidores muito presentes e ativos nas redes sociais. Eles são os usuários que passam mais tempo nesse tipo de ambiente interativo. Além disso, você poderá compreender o comportamento do seu público, observando como ele interage com pessoas com interesses afins. Sem falar que as redes sociais oferecem dados valiosos sobre as preferências do seu público e podem te dar muitos feedbacks sobre as suas próprias estratégias.

Mas um alerta: não basta apenas estar presente nas redes sociais, é preciso saber quais delas o seu público tem preferência. Além disso, nem sempre um mesmo conteúdo ou formato pode ser simplesmente reproduzido em todas as redes sociais. Um mesmo público pode estar presente no Instagram e no LinkedIn, por exemplo, mas ter interesses diferentes em cada uma dessas redes. Existem sites de redes sociais voltados para o relacionamento, outros para o entretenimento, aqueles para o contato profissional e ainda as redes de nicho, que alimentam interesses específicos. Por isso, o tom da mensagem e até o formato do conteúdo devem ser pensados de forma distinta para cada plataforma.

 

Como se comunicar com o consumidor multitelaAposte nas redes sociais que o seu público mais gosta, com o conteúdo que ele procura.

 

3) Aposte nos vídeos

Todas as diferentes telas levam ao vídeo e por meio do vídeo é possível estar em todas as telas. Segundo a pesquisa Video Viewers (2019), encomendada pelo Google e promovida pelo Instituto Provokers, o brasileiro consome mais vídeo on-line do que TV aberta. O vídeo também é o formato mais consumido na internet. O consumo de vídeo na web cresceu 165% no Brasil nos últimos cinco anos; 95% dos internautas assistem a vídeos on-line, sendo que 80% dos consumidores de vídeos na internet procuram conteúdos que a TV não oferece. Isso quer dizer que talvez o seu público ainda não tenha encontrado em vídeo o conteúdo que você pode oferecer.

O audiovisual tem algumas características que garantem um maior engajamento dos consumidores. Os vídeos geram conexão e têm forte apelo emocional. Eles podem oferecer entretenimento e conhecimento.  O “ao vivo”, de modo especial, ganhou bastante relevância em função da intensidade de atenção que os indivíduos precisam dedicar. O sentimento de audiência coletiva, a imprevisibilidade, a sensação de autenticidade e o potencial de participação alimentam o interesse do público. Quando você faz uma transmissão ao vivo e fala olhando para a câmera o seu público recebe essa comunicação diretamente. Você olha nos olhos do consumidor. Isso gera credibilidade, autoridade, conexão. Além disso, os elementos da linguagem audiovisual (planos, enquadramentos, ângulos, efeitos sonoros e visuais, movimentos de câmera, trilha sonora, montagem, etc), quando corretamente empregados, possuem alto potencial de sedução e envolvimento emocional, funcionando não somente como recurso narrativo, mas também retórico.

A oralidade e a comunicação mais natural têm maior potencial de encantamento, pois sugerem um comportamento mais verdadeiro. Isso gera grande credibilidade a sua mensagem.  Mas veja bem: o consumidor multitela é apressado, ágil, inquieto. Por isso, procure oferecer vídeos curtos, com uma única mensagem que salte aos olhos. Os vídeos são uma forma ligeira, leve e divertida de comunicação para as mais diferentes finalidades.

 

Como se comunicar com o consumidor multitelaPara um maior engajamento, seus vídeos devem ser naturais, objetivos e chamativos.

 

4) Ofereça conteúdo propagável 

Se você deseja que a sua mensagem chegue a exatamente quem você quer, mais do que se preocupar em saber como distribuir o seu conteúdo, esforce-se para pensar como fazê-lo circular. Ofereça ao seu público conteúdo que ele tenha interesse em compartilhar. O seu público pode te ajudar a moldar a sua mensagem e fazê-la chegar a quem realmente deve recebê-la. A partir do compartilhamento espontâneo, os consumidores recomendam o que gostam aos amigos que eles reconhecem como potenciais interessados.

Para ser mais propenso ao compartilhamento, o conteúdo deve estar disponível quando e onde o público quiser, deve ser portátil, isto é, ser fácil de circular, de poder ser baixado, copiado, citado, editado. Não tenha medo se o seu conteúdo for reconfigurado depois de disponibilizado. Ao ser entregue ao consumidor multitela, ele ganha vida própria e pode adquirir formatos nunca imaginados e circular de modo imprevisto. Mas é assim que ele sobrevive e ganha relevância no ambiente de redes! Se for um conteúdo de fato pertinente ele não se perderá, mas poderá ser reinventado para ser absorvido de outras formas.

Quanto mais fechado e restrito for o seu conteúdo, menos chances de espalhamento ele terá. Consequentemente, menor será o seu potencial de alcance e de engajamento. As possibilidades de apropriação e de reconfiguração dos conteúdos geram maior envolvimento dos consumidores. Eles sentem-se como coprodutores, como participantes, sentem-se integrados e motivados. Conteúdos que trazem humor, mistério e controversas são particularmente mais propagáveis.

 

Como se comunicar - conteúdo propagávelÉ comum (e positivo) que o público compartilhe o seu conteúdo com edições próprias.

 

5) Invista no mobile

O consumidor deste século está em constante movimento e praticamente todo o tempo conectado. As telas estão sempre à mão. Então, aposte em conteúdos que possam ser consumidos rapidamente e em diferentes linguagens e plataformas, pois os acessos acontecem várias vezes ao dia e de forma fragmentada.

Pílulas de informação são facilmente absorvidas quando se divide a atenção com outros afazeres, por isso, são particularmente interessantes no consumo multitela, tanto sequencial quanto simultâneo. Tente dividir o seu conteúdo em partes que possam ser acessadas de forma independente. Lembre-se também que nem sempre o consumidor poderá utilizar o áudio de um vídeo estando em trânsito. Então, procure oferecer recursos, como a inclusão de textos e de legendas, para reforçar ou complementar a mensagem.

Observe se o seu conteúdo tem baixa perenidade, ou seja, se o seu consumo em tempo real faz mais sentido. Nesse caso, seu público utilizará a tela que estiver à mão naquele instante, no lugar onde ele estiver, já que a necessidade de consumo no momento de transmissão vai falar mais alto. Dispositivos mobile são especialmente úteis nesse caso.

Já os conteúdos de alta perenidade, isto é, aqueles que não dependem de sua visualização em tempo real, acabam dando mais liberdade ao consumidor na escolha do dispositivo. Ele tende a escolher telas maiores para um maior conforto visual e físico, como notebooks e TVs. Atente-se também para o fato de que as imagens em telas menores ficam, obviamente, pequenas e, por isso, é preciso ter um cuidado especial para verificar o tamanho dos textos e de outras informações gráficas e os enquadramentos utilizados, no caso do vídeo.

 

Como se comunicar com o consumidor multitelaAdapte seu conteúdo para garantir uma boa experiência do consumidor em smartphones.

 

6) Produza conteúdo específico para cada plataforma e dispositivo 

Publicar conteúdos em diferentes telas garante que o seu público seja mais exposto a sua marca, informação ou ideias, alargando os pontos de contato com a sua mensagem. Mas isso não é uma novidade! Então, como comunicar pensando no perfil do consumidor multitela?

O segredo é não simplesmente adaptar o seu conteúdo para diferentes mídias, mas criar conteúdos específicos para plataformas distintas! Lembre-se que as pessoas utilizam os diversos canais e ambientes comunicacionais com interesses, objetivos, envolvimentos e disponibilidades variadas. Além disso, cada dispositivo e ambiente de comunicação possui recursos específicos, que podem e devem ser explorados distintamente. Desse modo, a lógica de comunicação multitela não diz respeito somente à forma, mas também ao conteúdo. As mídias precisam conversar. Então, esses conteúdos, embora pensados para cada canal, devem possuir conexão. Isso não significa que os consumidores precisem ter acesso a todos os conteúdos para entender a sua mensagem. Mas cada um deles deve complementar e enriquecer a experiência do seu público.

 

 

O consumidor multitela é aquele que está treinado a conectar fragmentos de informações dispersas. Ele realiza a interconexão das ideias, o descarte ou o aproveitamento das informações conforme o seu interesse. Nos meios digitais, prevalece a busca não linear e individualizada de informação e de entretenimento, conforme os propósitos particulares.

 

Como se comunicar com o consumidor multitelaExplore recursos específicos de cada dispositivo e ambiente para criar experiências conectadas.

 

7) Crie narrativas interativas 

Na lógica multiplataforma você não entrega produtos prontos. O processo de produção não tem início, meio e fim, como a produção de um livro, de um jornal, uma reportagem jornalística, um comercial de TV ou um filme. As etapas de produção não são progressivas, mas cíclicas. A comunicação multitela funciona como um sistema aberto. Isso significa que depois que o seu conteúdo for disponibilizado ao seu público ele continua sendo construído, a partir das intervenções dos consumidores e das reconfigurações que ele adquire.

Seu público pode pautar novos assuntos a partir de um conteúdo, reivindicar atualizações, informar inconsistências, contribuir com novos elementos e demandar o seu acompanhamento contínuo. Por isso, dê espaço e motivo para que o público participe. Trabalhe com campanhas que possam contar com a interação do público e estimular a criação de conteúdo e a discussão aberta de ideias. Invista em conteúdos que humanizam a sua mensagem e provoquem o engajamento emocional das pessoas. Lembre-se que a participação do público pode favorecer a circulação do recado que você quer transmitir.

Há diferentes formas e graus de interatividade possíveis. Isso varia conforme a tecnologia utilizada e o seu próprio interesse. É importante também dar uma resposta ao público. De nada adianta dar oportunidade para as pessoas participarem se elas não tiverem um feedback da sua participação. Responda ao seu público, agradeça a interação, ofereça recursos e informações adicionais, corrija eventuais equívocos que você tenha cometido e que sejam alertados pelos consumidores.

 

Como se comunicar com o consumidor multitelaÉ importante que o público participe da contrução e reconfiguração dos seus conteúdos.

 

Quem cria estratégias para a comunicação com o consumidor multitela?

Trabalhar com estratégias de comunicação multitela exige uma expertise multiplataforma. Assim, os profissionais envolvidos devem ter habilidades variadas. Quem vai atuar no planejamento, na criação e na operacionalização de campanhas nesse tipo de comunicação deve ter experiência criativa e saber trabalhar em projetos dinâmicos e com equipes diversificadas. Há espaço para contribuição de jornalistas, publicitários, gestores, estagiários, profissionais do marketing, designers, programadores e outros especialistas. Mesmo com equipes reduzidas é preciso ter uma visão 360º. O mais importante é estar disposto a inovar, buscar sempre se adaptar aos novos desafios e a utilizar as múltiplas ferramentas disponíveis.

Nesse artigo apresentei apenas sete estratégias possíveis na comunicação multitela. Mas há mais de uma dezena de outras. Essas e tantas mais são conhecidas e discutidas em detalhes nas disciplinas Comunicação Multiplataforma e Criação para Multiplataformas, dos cursos de Pós-graduação em Comunicação e Marketing do IESPE. Veja os cursos disponíveis nessa área:

Assessoria de Comunicação

Criação e Gestão de Conteúdo em Marketing Digital

Marketing Político e Campanhas Eleitorais

 

Referências:

ALMEIDA, Melissa Ribeiro. TV Social: o telespectador como protagonista na televisão em múltiplas telas. Curitiba: Appris, 2020.

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Melissa Ribeiro

Melissa Ribeiro

Jornalista, escritora e professora universitária. Doutora e mestre em Comunicação pela UFF, especialista em Artes, Cultura Visual e Comunicação e também em Globalização, Mídia e Cidadania, ambas pela UFJF, onde também cursou graduação em Comunicação Social – habilitação jornalismo. Trabalha na área da Comunicação desde 2001, com experiência em assessoria de comunicação, radiojornalismo, webjornalismo e projetos audiovisuais. É professora universitária desde 2010, tendo atuado em instituições particulares (UBM, UGB, Estácio Juiz de Fora) e pública (UFJF). Sua trajetória docente e seus artigos publicados em livros e em periódicos científicos têm como foco a área audiovisual, com especial dedicação às temáticas: TV Social, televisão multiplataforma, cinema, mídias digitais, linguagens e práticas midiáticas, processos cognitivos na cibercultura e materialidade dos meios. É autora do livro “TV Social: o telespectador como protagonista na televisão em múltiplas telas”, resultado de sua tese de doutorado. A obra aborda questões referentes à produção, distribuição e consumo de conteúdos audiovisuais no contexto da convergência digital, tendo como foco a hibridização da televisão com a internet, em especial, com as redes sociais.

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